Pricing

Das Giffen-Paradoxon beschreibt einen scheinbaren Widerspruch zur klassischen Nachfragefunktion: In bestimmten Situationen steigt die Nachfrage eines Gutes trotz steigender Preise. Was im Widerspruch zur ökonomischen Logik steht, ist in Wahrheit ein Spezialfall unter engen Bedingungen, aber einer, der tiefere Einsichten in Kaufverhalten, Notwendigkeit, Substitution und Preispsychologie erlaubt.

Menschen entscheiden nicht rational auch nicht beim Preis. Zwar werden Preise häufig als objektive Größen betrachtet, doch die Wahrnehmung und Bewertung von Preisen unterliegt einer Vielzahl psychologischer Mechanismen. Genau hier setzt das Konzept des Behavioral Pricing an.
Basierend auf Erkenntnissen der Verhaltensökonomie und Psychologie beschreibt Behavioral Pricing, wie kognitive Verzerrungen, emotionale Reize und situative Einflüsse das Preisempfinden verändern und warum sich Kundenverhalten nicht allein aus Preis-Leistung-Überlegungen ableiten lässt.

Preiselastizität ist einer der wichtigsten Kennwerte im Preismanagement und zugleich einer der am seltensten gemessenen. Dabei entscheidet sie darüber, ob eine Preisanpassung überhaupt sinnvoll ist: Eine Preiserhöhung kann bei niedriger Elastizität zu deutlich höheren Erträgen führen. Umgekehrt kann eine Preissenkung bei hoher Elastizität zwar Absatz bringen, aber keine Verbesserung der Deckungsbeiträge.

Preise sind mehr als Zahlen, sie sind Signale und vermitteln unbewusst Botschaften über Qualität, Exklusivität, Verfügbarkeit oder sogar den Charakter eines Produkts. In der Preiskommunikation liegt daher eine große psychologische Wirkung, die weit über rein rationale Kalkulation hinausgeht.

Menschen interpretieren Preise nicht objektiv, sondern in Bezug auf Erwartungen, Vergleichswerte und emotionale Rahmenbedingungen. Ein identisches Produkt kann durch seinen Preis völlig unterschiedlich wahrgenommen werden – als hochwertig, günstig, riskant oder begehrenswert.

Preise beeinflussen nicht nur den Umsatz, sondern auch die Auslastung, die Deckungsbeiträge und die Marktstellung eines Unternehmens. Um fundierte Preisentscheidungen zu treffen, genügt es nicht, auf historische Erfahrungswerte oder Wettbewerbsvergleiche zu setzen. Entscheidend ist das Verständnis darüber, wie die Absatzmenge auf Preisveränderungen reagiert – also das Verhältnis zwischen Preis und Nachfrage.
Die Preisabsatzfunktion ist das zentrale Modell, um diesen Zusammenhang systematisch zu analysieren und als Grundlage für strategisches Pricing zu nutzen. Sie bildet ab, wie sich der Absatz in Abhängigkeit vom Preis verändert, und ermöglicht so belastbare Entscheidungen über Preiserhöhungen, -senkungen oder differenzierte Preisstrategien.
Der Beitrag führt in die Logik der Preisabsatzfunktion ein, zeigt Varianten und Grenzen und macht deutlich, weshalb sie nicht nur ein theoretisches Konstrukt ist – sondern ein unverzichtbares Instrument für wirtschaftlich sinnvolles Preismanagement.

Die Reaktion von Märkten auf Preisveränderungen ist weder linear noch universell. Sie hängt von Branche, Marktstruktur, Wettbewerbsintensität, Kundensegment, Produktart und vielen psychologischen sowie situativen Faktoren ab. Zudem beobachten Wettbewerber Preisbewegungen sehr genau und reagieren oft schneller, als geplant.

Wer Preisentscheidungen trifft, ohne die Nachfragewirkungen und Wettbewerbsdynamiken zu kennen, riskiert Margenverluste, Preiskriege oder Fehlinvestitionen.

Preisveränderungen gelten in vielen Unternehmen als einfaches Mittel zur Steuerung von Absatz und Marktanteil. Doch was auf den ersten Blick logisch erscheint – etwa: „Sinkt der Preis, steigt die Nachfrage“ – funktioniert in der Realität deutlich differenzierter.

Die Reaktion von Märkten auf Preisveränderungen ist weder linear noch universell. Sie hängt von Branche, Marktstruktur, Wettbewerbsintensität, Kundensegment, Produktart und vielen psychologischen sowie situativen Faktoren ab. Zudem beobachten Wettbewerber Preisbewegungen sehr genau und reagieren oft schneller, als geplant.

Wer Preisentscheidungen trifft, ohne die Nachfragewirkungen und Wettbewerbsdynamiken zu kennen, riskiert Margenverluste, Preiskriege oder Fehlinvestitionen.

Die Position eines Unternehmens im Preisgefüge des Marktes ist kein Zufallsprodukt – sie ist Ausdruck von Strategie, Selbstverständnis und Zielgruppenverständnis. Dennoch orientieren sich viele Unternehmen am Wettbewerb oder an vermeintlich „branchenüblichen“ Preispunkten, ohne die eigene Preisposition bewusst zu definieren.
Dabei ist klar: Wer sich nicht aktiv positioniert, wird passiv verortet – oft im mittleren oder unteren Preissegment, unabhängig von Qualität, Nutzen oder Markenversprechen.

In Unternehmen wird die Preisgestaltung punktuell behandelt, bei Produkteinführungen, in der Jahresplanung oder als Reaktion auf den Wettbewerb. Doch Preise sind kein statisches Ergebnis, sondern ein dynamischer Steuerungshebel. In einem volatilen Marktumfeld mit steigender Komplexität und hohem Margendruck genügt es nicht mehr, Preise aus Kosten plus Marge oder aus Erfahrungswerten abzuleiten.

Professionelles Preismanagement bedeutet, Preissetzung als kontinuierlichen, datenbasierten Prozess zu verstehen, der sich strategisch steuern und operativ verankern lässt. Wer Preise nicht aktiv managt, riskiert schleichende Wertvernichtung, ineffiziente Ressourcennutzung und strategische Fehlpositionierung.

Preis und Wert werden im Alltag häufig gleichgesetzt – doch aus unternehmerischer Sicht sind sie grundlegend verschieden. Während der Preis eine objektive, monetäre Größe ist, beschreibt der Wert die subjektive Nutzenwahrnehmung auf Kundenseite. Wer beide Begriffe verwechselt oder vermischt, läuft Gefahr, die eigene Preisstrategie zu verfehlen: Preise, die sich rein an internen Kosten orientieren, lassen den wahrgenommenen Wert außer Acht. Umgekehrt können Produkte mit hohem Kundennutzen zu weit unter ihrem Wert verkauft werden, wenn der Preis zu zurückhaltend angesetzt wird.
Dieser Beitrag erklärt die Differenzierung von Preis und Wert, zeigt, wie Wert entsteht und wahrgenommen wird – und warum Preisgestaltung immer auch eine Frage der Kundensicht ist.

Der Preis ist mehr als eine Zahl. Er ist Träger von Information, Ausdruck von Positionierung, Signal an Kunden und Wettbewerber – und zugleich ökonomisch messbarer Tauschwert. Dennoch wird in der betrieblichen Praxis häufig ein eindimensionales Verständnis des Preises gepflegt: Preis gleich Kosten plus Marge. Diese Sicht greift zu kurz.

Ein Preis setzt sich aus verschiedenen Komponenten zusammen, erfüllt unterschiedliche Funktionen und wirkt sowohl rational als auch emotional.