Pricing

Professionelles Preismanagement basiert nicht auf Bauchgefühl oder Erfahrungswerten, sondern auf fundierten, quantitativen Methoden, die systematisch erfassen, wie Preisveränderungen auf Nachfrage, Marge und Wettbewerbsdynamik wirken.
Mit Hilfe datenbasierter Modelle lassen sich Preisentscheidungen objektiv begründen, simulieren und auf ihre Wirkung hin überprüfen. Unternehmen, die Preisentscheidungen methodisch untermauern, steigern nicht nur ihre Profitabilität, sondern reduzieren gleichzeitig Risiken – etwa durch Fehleinschätzungen der Preiselastizität oder falsche Preisschwellen.

Preise wirken nie isoliert. Sie entfalten ihre volle Wirkung über Zeit, über Märkte hinweg und in engen Rückkopplungen zwischen kurzfristigen Impulsen und langfristigen Strategien.
Während viele Unternehmen noch immer versuchen, Preisanpassungen primär über Kostenveränderungen oder Wettbewerbsdruck zu steuern, braucht es heute ein fundiertes Zusammenspiel aus langfristiger Zielorientierung und taktischer Reaktionsfähigkeit.

Preisdifferenzierung funktioniert nur dann, wenn klar ist, für wen welche Preise gelten und warum. Genau hier kommt die Marktsegmentierung ins Spiel: Unternehmen teilen ihren Markt in sinnvoll abgegrenzte Kundengruppen, die sich in ihren Bedürfnissen, Verhaltensweisen und Zahlungsbereitschaften unterscheiden.
Diese Segmentierung bildet das Fundament für zielgerichtete Preisstrategien, differenzierte Angebote und maßgeschneiderte Kommunikation. Wer die eigene Kundschaft pauschal behandelt, verzichtet auf Potenzial – sowohl in Umsatz als auch in Marge.

Preise werden oft isoliert auf Artikelebene kalkuliert, doch das greift zu kurz. Wer über ein größeres Sortiment verfügt, muss Preisentscheidungen immer im Zusammenhang mit der gesamten Produktlinie und deren Wirkung aufeinander betrachten.
Auch Preisbündelung – also das gezielte Zusammenfassen von Produkten zu Paketen – bietet strategische Chancen: höherer Absatz, bessere Margen, gezielte Steuerung des Kundenverhaltens.

Preisdifferenzierung ist eine der ältesten, zugleich aber am meisten unterschätzten Strategien der Preisgestaltung. Dabei geht es nicht um Willkür oder Rabattaktionen, sondern um systematische Differenzierung:
Das gleiche Produkt oder die gleiche Leistung wird unterschiedlichen Kundengruppen, zu verschiedenen Zeitpunkten oder über verschiedene Kanäle zu abweichenden Preisen angeboten – mit dem Ziel, Zahlungsbereitschaften besser auszuschöpfen.
In einer zunehmend digitalisierten, datenbasierten Welt gewinnt die Preisdifferenzierung strategisch an Bedeutung. Sie ermöglicht Umsatzsteigerungen, Margenverbesserung und eine präzisere Marktbearbeitung – wenn sie bewusst und konsistent eingesetzt wird.

In oligopolistischen Märkten stehen Unternehmen vor der Herausforderung, dass jede Preisveränderung unmittelbare Reaktionen der Wettbewerber nach sich ziehen kann. Eine klassische Preisoptimierung, wie in monopolistischen oder stark fragmentierten Märkten, ist hier nur eingeschränkt möglich.
Oligopole sind geprägt von wenigen Anbietern, hohem gegenseitigem Abhängigkeitsgrad und teils stabilen, teils disruptiven Preisdynamiken. Eine Preissenkung kann Marktanteile verschieben oder einen ruinösen Preiswettbewerb auslösen. Deshalb müssen Preisentscheidungen in Oligopolen nicht nur auf eigene Kosten- und Nachfragefunktionen abgestimmt werden, sondern auch auf die erwarteten Reaktionen der Wettbewerber.

Die Deckungsbeitragsrechnung gehört zu den zentralen Kalkulationsinstrumenten für unternehmerische Entscheidungen – auch im Preismanagement. Anders als bei der Vollkostenrechnung geht es hier nicht um eine möglichst vollständige Kostenzuordnung, sondern um die Frage, welchen Beitrag ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Auftrag zur Deckung der Fixkosten und zum Unternehmensgewinn leistet.
Besonders bei Preisanpassungen, Sonderaktionen oder der Einführung neuer Produkte liefert die Deckungsbeitragsrechnung eine belastbare Entscheidungsgrundlage, um wirtschaftlich tragfähige Preise zu identifizieren – differenziert nach Produkt, Kunde, Kanal oder Region.

Preisstrategien enden nicht mit der Festlegung des Zahlenwerts – sie entfalten ihre Wirkung erst am Point of Payment. Dort, wo Kund:innen bezahlen, entscheidet sich, ob ein Preis akzeptiert wird, wie er wahrgenommen wird – und wie reibungslos der monetäre Abschluss erfolgt.
Moderne Zahlungssysteme, von kontaktlosen Verfahren über mobile Wallets bis hin zu Buy-Now-Pay-Later-Modellen, verändern diese Schnittstelle grundlegend. Sie beeinflussen nicht nur das Kaufverhalten, sondern eröffnen Unternehmen neue Spielräume in der Preisstrategie, sei es durch psychologische Effekte, durch neue Monetarisierungsmodelle oder durch eine optimierte Kundenerfahrung.

Die wettbewerbsorientierte Preisbildung orientiert sich primär an den Preisen der Konkurrenz – entweder als direkter Vergleich oder über das Einordnen in ein strategisches Preisniveau innerhalb des Marktes. Dieses Verfahren ist besonders dort verbreitet, wo die Markttransparenz hoch und die Produkte vergleichbar sind.
Was auf den ersten Blick als pragmatische Lösung erscheint, bringt klare Chancen, aber auch nicht zu unterschätzende Risiken mit sich: Unternehmen können zwar schnell auf Marktveränderungen reagieren, laufen jedoch Gefahr, in reaktive Preismechanismen zu verfallen, die weder den eigenen Kosten noch der Zahlungsbereitschaft der Kund:innen gerecht werden.

Unternehmen greifen bei der Preisbildung auf scheinbar bewährte Methoden zurück – Kosten plus Marge, pauschale Erfahrungswerte oder feste Aufschläge. Diese Verfahren haben den Vorteil, einfach umsetzbar zu sein. Doch sie sind selten geeignet, um unter heutigen Marktbedingungen erfolgreich zu bestehen.
Einseitig-starre Preisbildungsansätze ignorieren zentrale Einflussgrößen wie Wettbewerb, Nachfrageverhalten, Zahlungsbereitschaft oder Marktpositionierung. Dadurch entsteht ein Preis, der zwar intern nachvollziehbar ist – aber am Markt vorbeigehen kann.